احسان باقری

 عرصه خبر،  وقتی به ردیابی استراتژیهای بانکی می پردازیم به این نکته بر می خوریم که این استراتژیها  تنها به تحلیل رقابت بازیگران اصلی محدود است . صنعت بانکداری امروز  در معرض دست اندازی و محدود کردن سودآوری خود ازسوی دیگر بازیگران عرصه رقابت است که در صورت بی توجهی به آن استراتژیهای بانکی را با مخاطره و عدم اثربخشی مواجه می سازد .
ساختار صنعت نقش عمده ای در تعیین رقابت و استراتژیهایی دارد که به طور بالقوه در اختیار یک بانک  قرار می گیرند . ساختار یک صنعت ریشه در ۵ عامل اساسی رقابت دارد که به صورت معمول در تحلیل های استراتژیک بانکی به آنها کمتر پرداخته می شود . نباید از نظر دور داشت که توان جمعی این ۵ عامل است که ساختار سودآوری صنعت بانکداری را مشخص می کند . از سوی دیگر این ۵ عامل اند که موقعیت رقابتی بانک را درون آن صنعت نمایان می سازند . هدف استراتژی با این وصف یافتن موقعیتی است که یک بانک به بهترین وجه در مقابل این عوامل از خود دفاع می کند و یا آنها را در راستای اهداف خود متاثر می سازد . شناخت این عوامل نقاط ضعف و قوت بانک  در صنعت را نیز نمایان می سازند . نکته ای که نباید از نظر دور داشت آن است که سطح رقابت فراتر از سطح بازیگران جا افتاده و فعال در یک صنعت رقم می خورد .
 تازه واردها :
رقبای تازه وارد معمولا با هدف کسب سهم بازار وارد یک صنعت می شوند . آنها به همراه خود  ظرفیتها و منابع جدیدی را وارد می کنند .  از این میان برخی از شرکتهایی که به دنبال تنوع بخشیدن به کسب وکار خود هستند هم ممکن است با تکیه بر منابع خود وارد صنعت جدید شوند . پس تازه واردین همیشه محدود به شرکتهای نو پا نیستند . اما تهدید به ورود، بستگی تام و تمام به موانع حاضر برای ورود و واکنش رقبای موجود دارد . اگر این موانع زیاد و واکنش رقبای موجود ضعیف باشد می توان انتظار داشت که این ورود آسان باشد . نمونه بارز این تازه واردها شرکتهای فین تک هستند که بسیاری مدیران بانکی ظرفیتها ، کارکردها و تاثیرات آن ها را به درستی نمی شناسند و در نتیجه برنامه مدون و استراتژیکی برای مواجه با آنها نیز ندارند . عوامل زیر در ایجاد موانع ورود تازه واردها موثر است . این در حالی است که تحولات در عرصه رقابت بسیاری از این موانع را برای حضور تازه واردها به صنعت بانکداری دست خوش تغییر کرده است .
۱-    تمایز محصولات و خدمات : شرکتهای تثبیت شده در بازار دارای برند شناخته شده و اعتماد مشتری هستند . تازه واردین برای تامین علایق و جذب مشتریان مجبورند هزینه های فراوانی را صرف کنند . از سوی دیگر این امر به زمان نسبتا طولانی نیاز دارد . این زمان در صنعت بانکداری به دلیل نیاز به اعتماد سازی که ماهیتا مقوله ای زمان بر است به نسبت طولانی تر از دیگر صنایع هم خواهد بود . به صورت سنتی این مانع در صنعت بانکداری مهمترین مانع بر سر ورود شرکتهای تازه وارد محسوب می شود . با این حال شرکتهای فین تک به عنوان مهمترین تازه واردین به دلیل ارایه خدمات نوآورانه ، کم هزینه ، سریع و منصفانه توانسته اند بر این شکل از موانع ورود فائق آمده و به رشدهای سریع در صنعت و کسب سهم های قابل توجه نائل آیند .
۲-    نیاز به سرمایه : نیاز به حجم زیادی از منابع مالی برای سرمایه گذاری جهت رقابت خود نوعی مانع محسوب می شود . این سرمایه اگرچه در بسیاری موارد موجود است اما به دلیل ریسک بالای برگشت پذیری آن  بسیاری از شرکتها برای ورود به صنعت احتیاط زیادی به خرج می دهند . البته باید توجه داشت این سرمایه صرفا محدود به سرمایه مورد نیاز برای تاسیس یک رقیب تازه وارد نیست .  شرکتهای فین تک با بهره گیری از ظرفیتهای تامین مالی توسط حاکمیت و با هدف اشتغال زایی ، همچنین تنوع سرمایه گذاران جدید که ریسکهای بیش از معمول را به دلیل بازده های مناسب تحمل می کنند ، همچنین علاقه مندی کسب و کارهای دیگر به صنعت بانکداری این مانع را نیز راحتر از گذشته پشت سر می گذارند .
۳-    هزینه های تغییر : باور بر این است که مشتریان اگر قرار باشد هر بار خرید محصولات و خدمات مورد نیاز خود را از یک بانک انجام دهند نیازمند هزینه های اضافی هستند . این هزینه ها که شامل هزینه شناخته شدن ، یادگیری ، تخفیفات و … می شود می تواند یکی از موانع جدی برای تازه واردین باشد . اما کوتاهی بانکها در پاسخگویی به نیاز مشتریان ، کندی ارایه خدمات ، هزینه ها بالا ، فقدان ارتباط موثر و …   تازه واردین را بر آن داشته تا با تکیه بر ساختار هزینه و عملکرد متمایز خود  ترجیحات مشتریان را بهتر پاسخ گفته و سهم بیشتری را نصیب خود کنند .
۴-    خسارتهای هزینه (مستقل از مقیاس ) : بانکهای فعال در یک صنعت ممکن است با نوعی مزیت هزینه روبرو باشند که برای تازه واردین قابل حصول نباشد . از این دسته می توان به فناوری های انحصاری و بانکهای اطلاعاتی در دسترس بانکها اشاره کرد . این در حالی است که ورود تکنولوژیهای جدید و کاهش موانع قانونی و نظارتی باعث شده است فین تک ها نیز بتوانند به این منابع دسترسی داشته و ایده های نوآورانه خود را با هزینه های کم و بسیار سریع پیاده سازی کنند . یکی دیگر از مصادیق این مهم موضوع منحنی یادگیری است. فناوری در کم کردن فاصله ها در این بخش نیز کمک شایانی به تازه واردهای صنعت بانکداری ( فین تک ها ) کرده است . این در حالی است که بانکها با درگیر شدن روزمره گی نه تنها از مانع ورود بهره نبرده اند بلکه در صورت استمرار بی توجهی در آینده بازی را به نفع رقبای تازه نفس و خلاق واگذار خواهند کرد .
۵-    سیاستهای دولت : دولت می تواند با اتخاذ سیاستهایی ورود به یک صنعت را محدود کند . در حال حاضر این مهمترین مانع به شمار می رود . هرچند بر اساس فشار تحولات نشانه های بسیاری در تغییر رویکردها و ایجاد زمینه های حضور رقبای خارج ازصنعت بانکی فراهم شده است .
نباید فراموش کرد که موانع ورود می توانند با عوض شدن شرایط تغییر کنند . از سوی  دیگر برخی تازه واردها ممکن است دارای منابع یا مهارت هایی باشند که موانع حضور برای آنها با هزینه های بسیار کمتری را محقق سازد . در نگاهی اجمالی می توان دریافت که موانع ورود تازه واردین به عرصه بانکداری بسیار جدی است . تازه واردین علی رغم اینکه به نوعی با هر کدام از موانع روبرو و دست به گریبانند اما مانع جدی جز سیاستهای بانک مرکزی به عنوان نهاد ناظر احساس نمی کنند و حال که سیاستهای بانک مرکزی در حال چرخش به سوی آینده بانکداری نوین است ، خطر تازه واردین بیش از هر زمان دیگری احساس می شود .
شدت رقابت در بین رقبای موجود :
دلیل رقابت در بین رقبای موجود به طور معمول به ۲ اصل بر می گردد . یکی بانکهایی که احساس فشار می کنند و دیگری  بانکهایی که فرصتهایی برای پیشرفت برایشان فراهم شده است . این رقابت البته مانند چاقویی ۲ لبه است که می تواند همه را دچار درد سر سازد یا اینکه موجب پیشرفت کل صنعت شود . بدین معنی که رقابت شدید هم می توان سودآوری را تضعیف کند هم می تواند با رشد پتانسیلهای صنعت زمینه سودآوری را فراهم آورد . یکی از معمول ترین دردسر های رقابت در بین رقبای موجود جنگ قیمتها است که  توان سوددهی یک صنعت را به شدت تضعیف می کند . که نمونه های آن را از صفر شدن کارمزد خدمات بانکداری الکترونیک تا نرخ سود سپرده و تسهیلات شاهد هستیم.
با وجود نظارتهای مستقیم و دقیق بانک مرکزی هنگامی که تعداد بانکها و موسسات  درون صنعت زیاد هستند احتمال وجود شرکتهای تک رو و خودمدار بالاست . مصداق این تک روی را در موسسات اعتباری به تکرار شاهد هستیم ، رفتاری که امروز در بین بانکها نیز دیده می شود.
اما نکته جالب در این میان موضوع تمایز است . تمایز در عرصه رقابت لایه های نفوذ ناپذیری را در مقابل ابزارهای رقابتی ایجاد می کند . این تمایز است که ترجیح و تعلق خاطر به وجود می آورد  و بر کسی پوشیده نیست که در صنعت بانکداری به دلایل مختلف تمایز چندانی به چشم نمی خورد و به تعبیر بهتر از لایه نفوذ ناپذیر تمایز بهره بردای نمی گردد .
بحث دیگر در خصوص رقابت در درون یک صنعت بین رقابت کنندگان موجود ، مربوط به ترک آن صنعت توسط رقابت کنندگان است . در صنعتی چون بانکداری که موانع و هزینه های خروج بالا و می تواند تمامی اقتصاد را درگیر می کند ، بازنده گان به جای تسلیم شدن به صورت مبهمی منتظر می مانند یا حمایت می شوند و به خاطر ضعف های خود به تاکتیکهای افراطی روی می آورند . موانع کم برای ورود تازه واردین و موانع بالای خروج برای رقابت کنندگان ، در آمد کم با ریسک بالا را  به دنبال دارد .
فشار ناشی از محصولات جایگزین :
موسسات مالی و بانکها  با صنایعی که محصولات جایگزین تولید می کنند در رقابت هستند . محصولات جایگزین با ایجاد سقفی برای قیمتها پا به عرصه می گذارند.  بدیهی است هر چه این قیمت مناسب تر باشد حضور آنها موثرتر خواهد بود . شناسایی محصولات جایگزین نیازمند جستجو موشکافانه است. این جستجو  حتی ممکن است بانک را به مرز صنایعی ببرد که در نگاه اول هیچ ربط و نسبتی با محصولات صنعت بانکداری ندارند اما از پتانسیل های خاصی برای جایگزینی برخوردارند . خدمات و محصولات ارایه شده در بورس اوراق بهادار ، شرکتهای لیزینگ ،بیمه ها ، شرکتهای مخابراتی و … محصولات بالقوه و بالفعل جایگزین محصولات بانکی محسوب می شوند .
توان چانه زنی مشتریان :  
خریداران هم با تلاشهای خود برای کاهش قیمت محصولات مورد نیاز با صنعت رقابت می کنند یعنی با قدرت چانه زنی خود سودآوری صنعت را تحت تاثیر قرار می دهند. خریداران همواره در تلاش اند محصولاتی با خدمات بیشتر و کیفیت بالاتر و قیمت کمتر دریافت کنند. آنها حتی به صورت مستقیم و غیر مستقیم بانکهای حاضر در یک صنعت را بر علیه هم بر می انگیزانند . البته واضح و مبرهن است که قدرت این خریدران یکسان نیست و بستگی به حجم خرید ، دفعات خرید و … دارد . به طور کلی اهمیت نسبی خریدهای خریداران قدرت انها را مشخص می کند . عوامل زیر در بالا بردن توان چانه زنی خریدار موثر است : ۱- حجم خرید ۲- نقش و درصد سهم محصولات صنعت در ساختار هزینه و خریدهای خریداران  ۳- عدم تمایز خاص یا تنوع محصولات خریدار شده به طوری که جایگزینی آنها با دشواری همراه باشد۴- تغییرات هزینه ای کم برای خریداران ۵-   اطلاعات کافی و به موقع خریداران
  توان چانه زنی سپرده گذاران  :
تامین کنندگان در صنعت بانکداری همان سپرده گذران هستند .  آنها هم  می توانند بازیگران درون یک صنعت را با افزایش قیمتها تهدید کنند.  تامین کنندگان قادرند سودآوری را برای بانکهایی که قادر به تامین هزینه های افزوده شده نیستند از میان ببرند . اگر شرایطی مانند شرایط زیر برقرار باشد تامین کنندگان می توانند قدرت خود را به رخ بکشند .
۱-    اگر تامین کنندگان معدود بوده و نسبت بانکهای صنعت متمرکز تر باشند  ۲- اگر تامین کننده مجبور نباشد برای ارایه محصول و خدمات خود (منابع )  با دیگر محصولات و خدمات رقابت کند ۳- اگر محصول تامین کننده درون داد مهمی برای کسب و کار خریدار به شمار بیاید که در صنعت بانکداری چنین است.
نکته پایانی :
عوامل موثر بر رقابت در بانکداری کمک می کند تا بانکها نقاط ضعف و قوت خود را در ساختار صنعت به خوبی بشناسند . در واقع از دیدگاه استراتژیک نقاط و ضعف و قوت همان وضعیت بانک  در قبال علل بنیادین مربوط به هرکدام از عوامل رقابتی است . یک اقدام استراتژیک هم به اقدامات تهاجمی یا دفاعی در برابر این نیروها مربوط است . پس بانکها با تحلیل نیروهای موثر بر رقابت موقعیتشان را در برابر عوامل رقابتی مشخص می کنند بعد با اقدامات استراتژیک مناسب ، موقعیت نسبی خود را بهبود می بخشند. در آخرین گام با پیش بینی هایی که بر اساس عوامل رقابتی انجام می دهند و فاکتورهایی که این عوامل را پدید می آورند  راهکارهای واکنش در برابر آنها را با اتخاذ استراتژیهای مناسب مشخص می کنند . با این کار به ایجاد توازن جدید رقابتی اقدام می کنند . شناخت این قابلیت ها و توانمندیها و منشا عوامل رقابتی ،حوزه هایی را که بانک باید در آن وارد شده یا از آن اجتناب کند را نیز نمایان می سازد.
نباید فراموش کرد که علل تغییرات یک صنعت در تحلیل منابع ساختاری رقابت نهفته  است . از این رو مهمترین روندهای استراتژیک آنهایی هستند که بیشتر منابع رقابت درون یک صنعت را متاثر می کنند . ناگفته پیداست که ما برای پیش بینی سودآوری و ارایه یک برنامه گسترده باید منشا و گستردگی این منابع را در نظر داشته باشیم . پس تعریف جامع و مناسب از ساختار  صنعت از قدمهای اصلی و اساسی برای تدوین استراتژیهای رقابتی به شمار می آید . تحلیل ساختاری یک صنعت چیزی بسیار فراتر از تمرکز کامل بر رقابت رقبای موجود است .
به هر طریق رقابت کم کم به دغدغه اصلی مدیران بانکی تبدیل می شود . این انگیزه اساسی آنان را به سوی تدوین راهی برای رقابت سوق خواهد داد . این مهم آنها را به سمت تحلیل ساختار صنعت بانکداری کشور می کشاند . با این مقدمه و بنا به آنچه که در این مرور گذشت به یاد داشته باشیم که باید تمامی ابعاد ساختاری یک صنعت را شناخته و روابط و اهمیت و اولویت هر کدام را مشخص سازیم . رقابت بهترین انگیزه و بستر برای رشد و پویایی این صنعت حیاتی است .